Hace unas semanas, la publicaciónBusiness Insidercorrió una historia que tenía dos temas intrigantes: dinero y misterio. El titular: “Dentro del mundo de Amancio Ortega, un multimillonario español del que probablemente nunca has oído hablar y que es en realidad el hombre más rico de Europa”. ¿Quién es este magnate cuyovalor netode más de $ 65 mil millones supera incluso a Warren Buffett de Berkshire Hathaway? Es el fundador de Zara, un vendedor mundial de ropa que ha sido descrito como uncompañíaeso es “cambiar el comercio minorista para siempre”.
Desde una perspectiva comercial, eso es realmente decir algo. Por supuesto, los adolescentes como Leticia Sáez Viadero, estudiante de tercer año de la escuela secundaria Colegio San Agustín en Santander, España, son fanáticos de Zara menos por suestrategia de negociosy más por su atractivo a la moda. A Sáez Viadero, de 15 años, le gusta comprar en Zara con su mamá porque la tienda recibe mercancía nueva cada dos semanas. “Cuando vas a Zara, sabes que siempre vas a encontrar algo. No te vas a casa con las manos vacías”, dice Sáez Viadero. En estos días, va a Zara cada vez que necesita comprar regalos de cumpleaños para sus amigos. A la mayoría les gusta la ropa, especialmente de Zara.
Aún así, Sáez Viadero siente curiosidad por saber por qué y cómo Zara está transformando el mundo del retail. Para entender mejor el negocio detrás de la moda, necesita considerar un concepto comercial clave que ayuda a impulsar el éxito en empresas como Zara: lamodelo de negocio. Un modelo de negocio, ofrece Sáez Viadero, se refiere a “una empresa que está muy bien organizada [para atender a sus clientes], y establece el estándar [de calidad] dentro de laindustria.” Tiene razón al pensar que las empresas con un modelo de negocio, especialmente en el comercio minorista, tienen un plan que tiene en cuenta las necesidades de sus clientes. Además, un modelo de negocio es elestrategiaque una empresa utiliza para generar ingresos y obtener ganancias deoperaciones. En otras palabras, un modelo de negocio sólido ayudará a una empresa a utilizar los recursos que tiene para ganar dinero.
El modelo de negocios de Zara, que los analistas minoristas dicen que tiene que ver con dos estrategias fundamentales: almacenar menos mercadería y actualizar sus colecciones con frecuencia, parece estar funcionando. Desde su fundación en 1975 en la ciudad de Coruña, al noreste de España, Zara ha conseguido conquistar nuevos clientes de prácticamente todas las edades en todos los continentes del mundo. Hoy en día, la cadena opera una red de más de 2.000 puntos de venta en 88 mercados ubicados en los distritos comerciales centrales de las grandes ciudades.
Zara ha revolucionado el mundo de la moda sacando a la luz un gran número de colecciones cada temporada, en lugar de las dos mismas colecciones anuales, una para primavera-verano y otra para otoño-invierno, que ha sido la norma en la industria de la moda. . Zara, en efecto, ha marcado la pauta en el sector de la moda porque consigue “diseñar, producir, distribuir y vender sus colecciones en [solo] cuatro semanas; un tiempo récord si se tiene en cuenta que sus competidores tardan varios meses en completar este mismo proceso”, señala José Luis Nueno, profesor de derecho comercialgestiónen el IESE Business School en España.
La clave del proceso radica en la habilidad de Zara para sintonizar con los gustos personales de sus clientes para poder darles lo que quieren incluso antes de que lo pidan. Para ello, más de 200 diseñadores ubicados en la sede central de la compañía en España recopilan constantemente información sobre las decisiones que toman los consumidores en cada una de las tiendas de la cadena. También investigan las últimas tendencias, que sus propios exploradores observan en las calles y centros comerciales de todo el mundo, en busca de inspiración cuando diseñan sus últimas creaciones. Más allá del proceso de diseño, la producción ylogísticade los productos de Zara también tienen lugar dentro de la empresa. La ventaja de ese enfoque es que le da a Zara mucha flexibilidad para adaptarse a los gustos cambiantes de los consumidores de moda.
En realidad, Zara tiene que ver con el tiempo. Sus productos terminan en los estantes y percheros de sus tiendas porque Zara los produce ella misma y solo continúa fabricando aquellos productos que mejor se venden dentro de sus tiendas. Como resultado, “los clientes de Zara saben que si les gusta una prenda, tienen que comprarla de inmediato, porque se puede salir deexistenciasy nunca volver”, dice Nueno. Sáez Viadero lo sabe muy bien, por lo que le gusta ir de compras “con bastante frecuencia, para ver las novedades”. Lo hace en un esfuerzo por diferenciarse de los demás en un mundo de la moda que se vuelve cada vez más uniforme y globalizado. “Busco algo diferente, entonces no tengo la misma ropa que el resto de las chicas de mi edad; eso es porque todas las modas son generalmente bastante similares”.
Otra de las fortalezas del modelo de negocio de Zara es que tiene temporadas de producción limitadas y una alta rotación de productos; cambian cada 15 días. Así Zara consigue ahorrar en su almacenaje yinventariocostes en todas las tiendas del mundo. Ese tipo de ahorro es muy importante para cualquier empresa, no solo por los ahorros en sí mismos, sino porque si la empresa sabe bastante bien qué artículos va a vender, logra reducir los riesgos comerciales. En estos días, el historial continuo de éxito de Zara se refleja en sus cifras de ventas. En 2014, las últimas cifras publicadas, las ventas de Zara alcanzaron los 11.594 millones de euros, o 13.073 millones de dólares [EE.UU.], un aumento del 7% respecto al año anterior.
Lo extraordinario de todo esto es que el éxito de Zara se ha conseguido sin recurrir a ninguna campaña publicitaria. Para correr la voz sobre la empresa, depende del boca a boca y de sus puntos de venta minoristas emblemáticos en ubicaciones de alto nivel, como la Quinta Avenida en la ciudad de Nueva York y Oxford Street en Londres. Depende mucho de que la gente hable de sumarca. Cuando se trata de vencer a lacompetencia, Zara cree que es vital tener los oídos bien abiertos para escuchar las necesidades y perspectivas de tus consumidores.
El mayor riesgo para Zara es que los productos que crea más rápido que otros minoristas no encuentren mercado; que no encajan con los gustos actuales de los compradores. No obstante, Nueno destaca que la ventaja que tiene la empresa es “su capacidad de adaptación”. Por ejemplo, explica que “antes de meterse en un mercado, [Zara] analiza los gustos de las personas, las tendencias actuales y adapta los fundamentos de su estilo a cada país”. Este enfoque ha permitido a Zara convertirse en un ganador en el Cercano Oriente (países de Asia occidental como Armenia, Irán e Irak), donde ha adaptado su oferta a una cultura diferente, en la que las faldas largas y las prendas lujosas son atractivas.
Hoy en día, parece que ninguno de sus principales competidores, los fabricantes de los llamados artículos de 'moda rápida' que rápidamente se diseñan y venden de forma generalizada a partir de las últimas tendencias de la alta costura, incluidos H&M de Suecia, Mango de España y The Gap de Estados Unidos, tienen una modelo más flexible y eficiente que Zara a la hora de ofrecer lo último en moda, al precio más bajo posible y en el menor tiempo posible. ¿Cuánto durará eso? El abarrotado mundo del comercio minorista puede ser voluble. Sin duda, Zara seguirá evaluando su modelo de negocio y, si es necesario, lo ajustará para satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes.
enlaces relacionados
- New York Times: Cómo Zara se convirtió en el minorista de moda más grande del mundo
- Business Insider: Dentro del mundo de Amancio Ortega
- Semana de la moda de Nueva York en vivo
- Inc.: Cómo saber cuándo cambiar su modelo de negocio
- NPR: En el moderno mundo de la moda rápida, los estilos no están hechos para durar
Iniciadores de conversación
¿Qué es un modelo de negocio? ¿Cómo se diferencia el modelo de negocio de Zara de otros competidores minoristas?
Zara no utiliza publicidad para promocionar su marca, lo cual es poco común en el mundo minorista. Entonces, ¿cómo podría hacer que la gente “hablara de su marca”?
Piense en su restaurante o tienda minorista favorita. ¿Cuál es el modelo de negocio de esa empresa? ¿Cuáles son algunos aspectos del negocio que lo distinguen? Ahora investigue el modelo de negocio real para esa empresa. ¿Qué aprendiste?
