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Dentro del cambio más grande en los 57 años de historia de Barbie, y lo que dice sobre los ideales de belleza estadounidenses
Parte 1
El vestido de Barbie no le quedará bien.
Estoy sentado en una habitación de color rosa brillante en la sede de Mattel en El Segundo, California, jugando con unBarbieque solo 20 personas en el mundo saben que existe. Su creación se ha mantenido tan en secreto que los diseñadores bautizaron el esfuerzo como Proyecto Amanecer para que ni siquiera sus cónyuges supieran de su existencia.
Como todas las niñas que alguna vez han jugado con el juguete más popular de la historia, le tiro la ropa y trato de ponerme un vestido nuevo. Es un vestido de verano azul, ceñido a la cintura con una cinta negra. Intento pasárselo por la cabeza, pero la cintura se le queda atascada en los hombros y su melena rubia sobresale del escote. “Intenta ir con los pies por delante”, sugiere el diseñador principal, y yo lo hago. No es bueno. Su trasero regordete se atasca en el mismo lugar. Sí, regordete. Barbie tiene un nuevo cuerpo.Tres nuevos cuerpos, en realidad: pequeños, altos y con curvas., en el léxico exhaustivamente debatido de Mattel, y a partir del 28 de enero se venderán junto con la forma original tetona y de cintura delgada en Barbie.com. Todas se llamarán Barbie, pero es la con curvas, con carne en los muslos y una barriga y un trasero sobresalientes, la que marca el cambio más sorprendente en el cuerpo más infame del mundo.
Es un riesgo enorme para Mattel. Barbie es más que una muñeca. La marca genera mil millones de dólares en ventas en más de 150 países al año, y el 92 % de las niñas estadounidenses de 3 a 12 años han tenido una Barbie, gracias en parte a su asequible precio de 10 dólares. Ella ha sido el símbolo mundial de cierto tipo de belleza estadounidense durante generaciones, con un reconocimiento de marca que está a la altura de Mickey Mouse. M.G. Lord, un biógrafo de Barbie, dijo una vez que fue diseñada “para enseñar a las mujeres lo que, para bien o para mal, se espera de ellas en la sociedad”.
La compañía espera que las nuevas muñecas, con sus diversos tipos de cuerpo, junto con los nuevos tonos de piel y texturas de cabello presentados el año pasado, reflejen más de cerca el mundo de sus jóvenes dueños. Pero la iniciativa también podría resultar contraproducente, si no es demasiado tarde. Agregar tres nuevos tipos de cuerpo ahora seguramente irritará a alguien: solo elegir los términos petite, tall y curvy, y traducirlos a docenas de idiomas sin ofender, llevó meses. Y como yo, las chicas desnudarán a Barbie con curvas y tratarán de ponerle la ropa original de Barbie o cambiar las faldas de alta y pequeña. No todo se cerrará con velcro. Se lanzarán ataques, las mamás exasperadas llamarán a Mattel. La compañía está estableciendo una línea de ayuda separada solo para tratar las quejas del Proyecto Dawn.
Pero mantener el rumbo no era una opción. Las ventas de Barbie se desplomaron un 20% de 2012 a 2014 y continuaron cayendo el año pasado. Una línea de juguetes diseñada para enseñar a las niñas a construir, Lego Friends, ayudó a impulsar a Lego por encima de Mattel como ella compañía de juguetes más grande del mundo en 2014. Luego, Hasbro le ganó el negocio de las Princesas Disney a Mattel, al igual que Elsa de la película Frozen destronó a Barbie como el juguete de niña más popular. La pérdida de ingresos estimada para Mattel de Elsa y las otras princesas de Disney es de $ 500 millones.
Mientras tanto, los ideales de belleza estadounidenses han evolucionado: los cuerpos curvilíneos de Kim Kardashian West, Beyoncé y Christina Hendricks se han vuelto icónicos, mientras que líderes feministas milenarias como Lena Dunham muestran deliberadamente sus figuras que no parecen Barbie en la pantalla, alimentando un movimiento que promueve la aceptación del cuerpo. . En este entorno, una nueva generación de madres prefiere lo que perciben como juguetes más empoderadores para sus hijas. Elsa puede ser tan rubia y delgada como Barbie, pero viene con una historia de fuerza y hermandad. “La mamá millennial es una pequeña parte de nuestra base de consumidores”, reconoce Evelyn Mazzocco, directora de la marca Barbie, “pero reconocemos que ella es el futuro”.
Parte 2
El tablero detrás del escritorio de Mazzocco está lleno de palabras como fuera de contacto, materialista, no diverso.
Los agregó poco después de hacerse cargo de Barbie en 2014, como parte de una reorganización masiva en Mattel durante la cual el presidente y director de operaciones, Richard Dickson, puso a personas con antecedentes creativos a la cabeza de varias marcas, con la esperanza de que encontraran soluciones más innovadoras. soluciones a la caída de las ventas de Mattel. Lo primero que hizo Mazzocco en ese papel fue encuestar a los que odian a Barbie.
“Quería recordarme cada vez que venía a trabajar sobre la realidad de lo que está pasando con la marca”, dice Mazzocco, quien tiene tres hijas a las que usa como su “pequeño grupo de enfoque”. No es que necesitara el recordatorio: habitualmente recibe correos de odio e incluso amenazas de muerte sobre el cuerpo de Barbie.
Barbie ha suscitado controversia desde su nacimiento. Su creadora, Ruth Handler, basó el cuerpo de Barbie en una muñeca alemana llamada Lilli, un regalo de broma para prostitutas que se entrega en las despedidas de soltero. Sus proporciones fueron diseñadas en consecuencia. Cuando Handler presentó a Barbie (llamada así por su hija Bárbara) en 1959 en la Feria del Juguete de Nueva York, sus competidores masculinos se rieron de ella: nadie, insistieron, querría jugar con una muñeca con senos.
Aún así, las ventas de Barbie despegaron, pero en 1963 las mujeres protestaban contra el mismo cuerpo que los hombres habían ridiculizado. Ese año, se vendió una Barbie adolescente con un libro de dietas que recomendaba simplemente: "No comas". Cuando una Barbie con frases preprogramadas dijo: "La clase de matemáticas es difícil", un grupo llamado Organización de Liberación de Barbie dijo que la muñeca les enseñó a las niñas que era más importante ser bonita que inteligente. Cambiaron la laringe de Barbie por la de GI Joe para que la rubia gritara: “La venganza es mía”, mientras que el macho guerrero se entusiasmaba: “Planeemos la boda de nuestros sueños”.
Mattel argumenta que la crítica estaba fuera de lugar: que Barbie era empresaria en 1963, astronauta en 1965 y cirujana en 1973, cuando el 9% de todos los médicos eran mujeres. “Nuestra marca representa el empoderamiento femenino”, argumenta Dickson. “Se trata de opciones. Barbie tuvo carreras en unépoca en que las mujeres estaban restringidas a ser solo amas de casa. Irónicamente, nuestros críticos son las mismas personas que deberían abrazarnos”.
Mattel también ha afirmado durante mucho tiempo que Barbie no tiene influencia en la imagen corporal de las niñas, señalando a las modelos delgadas como un susurro e incluso a las madres como la fuente de la insatisfacción que sienten muchas niñas acerca de sus cuerpos. Sin embargo, un puñado de estudios sugiere que Barbie tiene al menos cierta influencia en lo que las niñas ven como el cuerpo ideal. El más convincente, un estudio de 2006 publicado en la revista Developmental Psychology, encontró que las niñas expuestas a Barbie a una edad temprana expresaron una mayor preocupación por ser delgadas, en comparación con las expuestas a otras muñecas.
Pero fue solo cuando las mamás comenzaron a votar con sus dólares que Mattel tuvo que reevaluar estas críticas. A mediados de la década de 2000, Barbie enfrentó su primera competencia seria después de años de mantener alrededor del 90 % de la participación de mercado en el sector de las muñecas. Bratz, las muñecas atrevidas y con ojos saltones con sus propios teléfonos inteligentes y brillo de labios, estaban "comiendo el almuerzo de Barbie en el grupo demográfico de niñas mayores, y Disney Princess se estaba comiendo al grupo demográfico de niñas más jóvenes", explica Dickson. “Barbie estaba teniendo una crisis de identidad”.
Al principio, esto no fue un gran problema para Mattel. Dickson se incorporó en 2000 para expandir la marca Barbie de muñecas a ropa, programas de televisión y juegos. Fue entonces cuando Barbie consiguió su propio sitio web interactivo. (Ella también tiene su propio programa que se transmite en Netflix). Las ventas de la marca Barbie aumentaron incluso cuando las ventas de la muñeca se hundieron. Y Mattel en su conjunto prosperó. La compañía producía las muñecas de las Princesas de Disney a través de un acuerdo de licencia y, para combatir el problema de las Bratz, creó su propia línea de muñecas de vanguardia, Monster High.
Pero en 2012, las ventas globales de Barbie cayeron un 3%. Cayeron otro 6% en 2013 y un 16% en 2014. Y el dominio de Elsa de Frozen indica más problemas por delante. Incluso dos años después del estreno de la película, el encanto de Frozen no ha disminuido. En un Target de Los Ángeles, localizo a Barbie en el pasillo de los juguetes, sonriéndome desde la casa de sus sueños (el convertible rosa se vende por separado). En el estante de al lado se sienta Elsa en una caja que te invita a presionar un botón para escucharla cantar. Yo presiono. A medida que la muñeca comienza a entonar el himno del poder femenino "Let It Go", los niños, niñas y niños, vienen corriendo de todas direcciones gritando, bailando, uno explicando a su madre por qué necesitan otra variación de la muñeca Elsa en su casa. Hago una retirada apresurada cuando la madre comienza a buscar al idiota que comenzó a tocar "Let It Go" en el pasillo de los juguetes durante la temporada navideña.
Ahí radica el problema de Barbie. Por mucho que Mattel haya tratado de promocionarla como feminista, la famosa figura de Barbie siempre ha eclipsado sus atuendos de negocios. En esencia, ella es solo un cuerpo, no un personaje, un lienzo sobre el cual la sociedad puede proyectar sus ansiedades sobre la imagen corporal. "Barbie tiene todo este bagaje", dice Jess Weiner, un brandingexperta y consultora que ha trabajado con Dove, Disney y Mattel para crear mensajes de empoderamiento para niñas. “Se ha perdido su condición de mujer empoderada”.
parte 3
Con todo eso en mente, Kim Culmone, jefa de diseño, planteó un desafío a su equipo:
Si pudieras diseñar a Barbie hoy, ¿cómo harías de ella un reflejo de los tiempos? De ahí surgió el cambio de la cara de Barbie para que tuviera menos maquillaje y pareciera más joven, dándole tobillos articulados para que pudiera usar zapatos planos y tacones, dándole nuevos tonos de piel para agregar diversidad y luego, por supuesto, cambiando el cuerpo. Si bien las caderas, los muslos y las pantorrillas de Barbie con curvas son visiblemente más grandes que antes, de cintura para arriba es menos Jessica Rabbit que su forma de pera. Mattel se niega a discutir las proporciones reales de las nuevas muñecas o cómo llegó a decidirse por ellas.
Lo que queda claro al escuchar al equipo discutir el proyecto es que cada paso se dio de puntillas. “Es un tema personal porque casi todas las mujeres han tenido una Barbie, y cada mujer tiene alguna relación u opinión sobre Barbie”, dice Culmone. Durante una reunión, diseñadores, vendedores e investigadores se fijaron en el problema del calzado. Ahora habrá dos tallas de zapatos Barbie, una para curvas y altas y otra para originales y pequeñas. “No podemos etiquetarlos 1, 2, porque alguien interpretará eso diciendo que uno es mejor que el otro”, explica el diseñador de Barbie y ex participante de Project Runway, Robert Best. “Además, tenemos que poner la marca de Barbie en cada objeto, y los zapatos son muy pequeños”. Finalmente aterrizan en una B para un tamaño de zapato y la cara de Barbie en el otro. Las mamás tendrán que descifrar cuál es cuál cuando encuentren un estilete en miniatura atascado entre los cojines de su sofá.
De hecho, los cuerpos adicionales son una pesadilla logística. Mattel venderá las muñecas exclusivamente en Barbie.com al principio mientras negocia con los minoristas espacio adicional en los estantes para dejar espacio para los nuevos cuerpos y su ropa junto con el original. Hay un número aparentemente infinito de combinaciones de textura de cabello, corte y color de cabello, tipo de cuerpo y tono de piel. Y luego está el tema de cómo empaquetar las muñecas. Las madres encuestadas en los grupos de enfoque de Mattel expresaron su preocupación por darle las nuevas muñecas a su hija o a una amiga de su hija. ¿Qué pasa si una madre sensible lee en el regalo de una muñeca con curvas un comentario sobre el peso de su hija? Mattel decidió vender las muñecas en juegos para evitar este problema, pero luego tuvo que decidir qué muñecas vender juntas para optimizar la diversidad y la comercialización.
“Sí, algunas personas dirán que llegamos tarde al juego”, dice Mazzocco. “Pero los cambios en una gran corporación toman tiempo”.
parte 4
“Hola, soy una persona gorda, gorda, gorda, gorda”,
Una niña de 6 años que da voz por primera vez a Barbie con curvas canta en una sala de pruebas en la sede de Mattel. Sus compañeros de juego estallan en risas.
Cuandoun adulto entra a la habitación y le pregunta si ve alguna diferencia entre los cuerpos de las muñecas, ella modifica su lenguaje. “Este es un poco más gordito”, dice ella. Las niñas en otras sesiones son igualmente cuidadosas con las etiquetas. “Ella es, bueno, ya sabes”, dice una niña de 8 años mientras usa sus manos para señalar a una mujer más curvilínea. Un niño tímido de 7 años se niega a decir la palabra gorda para describir a la muñeca y, en cambio, la deletrea "F, a, t".
“No quiero herir sus sentimientos”, dice un poco desesperada.
Como siempre, Barbie actúa como una prueba de Rorschach para las niñas que juegan con ella y los adultos que la evalúan. Es un testimonio de los planes de estudio contra el acoso escolar en las escuelas primarias que ninguna de las niñas usaría palabras como gorda frente a un adulto, lo que el equipo de investigación de Barbie dice que no era cierto incluso hace tres años. Aún así, las niñas que aprenden las formas de la corrección política no aceptan las nuevas muñecas con tanto entusiasmo como sus madres.
“Lo vemos mucho. El adulto sale de la habitación y desnudan a la Barbie con curvas y se ríen un poco”, dice Tania Missad, quien dirige el equipo de investigación del portafolio de niñas de Mattel. “Para mí, son estos momentos en los que realmente se establece cuán importante es que hagamos esto. Con el tiempo, me encantaría que una niña no se riera y pensara en ella como otra hermosa muñeca”.
Es una señal de que incluso los niños de 6 o 7 años ya están condicionados para una silueta particular en sus muñecas, y destaca el desafío de Mattel. Mazzocco reflexiona sobre su experiencia con sus hijas (dos fans de Barbie, una no) cuando habla del imperativo de la diversidad en la marca. “Hago todo tipo de cosas por mis hijos que no les gustan o no entienden, desde decirles que hagan su tarea hasta comer sus vegetales”, dice. “Esto es muy parecido. Es mi responsabilidad asegurarme de que tengan inclusión en sus vidas, incluso si no se registra para ellos”.
Muchas de las madres en los cuatro grupos de enfoque que Mattel me permite observar están de acuerdo con la dirección que está tomando Mattel. Y son ellos, al fin y al cabo, los que compran las muñecas. Aunque las madres jóvenes pueden ser las que más hablan en las redes sociales cuando se trata del cuerpo de Barbie, las amplias encuestas de Mattel muestran que las madres de todo el país se preocupan por la diversidad en términos de color y cuerpo, independientemente de la edad, la raza o la posición socioeconómica. (La mayoría de las mujeres en los grupos de enfoque que vi eran de clase media y afroamericanas o hispanas).
“Ella es linda y gruesa”, ofrece una madre que dice que tiene un hijo de 19 años y dos hijas, de 3 y 5 años. “Me cuesta mucho encontrar ropa que me quede bien y se vea bien. Es como si eres más grande, tienes que llevar un saco. Pero ella no se ve así. Una madre que luce un tatuaje dice que prefiere comprar juguetes de My Little Pony a cualquier tipo de muñecas para evitar por completo el problema de la imagen corporal, y otras madresasiente con la cabeza. La mayoría dice que los nuevos tipos de Barbie los harían más propensos a comprar Barbie.
Lo que aprendí al ver a mamás y niños conocer a Barbie con curvas
Algunos dicen que Mattel no fue lo suficientemente lejos. “Ojalá tuviera más curvas”, se queja una mujer que viste su uniforme de su trabajo en un restaurante. “Hay formas que tienen más curvas y aún así son hermosas. Mi hija definitivamente tiene curvas, y me gustaría regalarle una muñeca así. Es un comienzo, supongo.
Y a pesar de que las niñas pensaron que la muñeca con curvas se veía gorda, la mayoría de los niños en los grupos que observé eligieron su muñeca favorita o la muñeca que más se parece a ellas en función del cabello, no de la forma del cuerpo. Una muñeca con curvas y cabello azul que muchas chicas llaman Katy Perry es, con mucho, la más popular. Pero cuando se les pregunta qué muñeca es Barbie, las niñas invariablemente señalan a una rubia.
La idea de que todas estas muñecas diferentes, ninguna de las cuales se parece, puede ser Barbie también es confusa para las mamás. “El otro día llevé a mi hija a la iluminación del árbol de Navidad con Santa y Barbie”, dice una madre en uno de los grupos de enfoque. “Si hubiera aparecido una mujer negra, una mujer pelirroja o una mujer corpulenta, mi hija habría dicho: ‘¿Dónde está Barbie?'”. Si Mattel se lleva todo lo que hace de Barbie un ícono, ¿sigue siendo ese ícono? Las empresas trabajan décadas para crear el tipo de reconocimiento de marca que tiene Barbie. Cuando las personas de todo el mundo cierran los ojos y piensan en Barbie, ven un cuerpo específico. Si ese cuerpo cambia, Barbie podría perder ese estatus. Peor aún, es posible que a algunos clientes no les guste la nueva versión. Muy mal por ellos.
“En última instancia, los que odian van a odiar”, dice Dickson. “Queremos asegurarnos de que los amantes de Barbie nos amen más, y tal vez cambiar a las personas que son negativas a neutrales. Eso estaría bien."
Fuentes gráficas:Mattel, la Sociedad Histórica de Nueva York, el Museo del Juego, Lammily, Forbes.
Ilustrado por:Heather Jones para TIEMPO.
